Tal vez diga una blasfemia, pero con una lógica. ¿Saben que en cualquier encuesta soy más conocido que Jesucristo? A mí me da risa, soy católico y sé lo que significa Jesús con sus valores –Pelé–
El quid de la cuestión en todo lo que tiene que ver con la investigación, ya sea de mercados (para abrir un negocio, lanzar un nuevo producto, saber qué quieren mis clientes o si los voy a tener, por ejemplo), social (cómo son los valores de los jóvenes, o si existen actitudes machistas o xenófobas en una población, o cuáles son sus hábitos deportivos, culturales y de ocio, o la estructura sociodemográfica de una región, por decir algunas de las infinitas posibilidades), o política (analizar la intención de voto, estudiar la imagen de los políticos o evaluar las políticas públicas), está en simple y puramente, preguntar. Es tan sencillo y tan complicado a la vez como eso. Es mucho lo que se habla de encuestas, de sus resultados. Estamos muy acostumbrados a oír aquello de los españoles leen esto o lo otro, tienen relaciones sexuales equis veces a la semana, los franceses prefieren la mantequilla, los alemanes viajan a España por el sol, y muchos más ejemplos que podríamos buscar. La verdad es que ante estas cuestiones, miles de veces, quiénes nos dedicamos a investigar hemos oído aquello de “a mí no me han preguntado nunca”, o eso no es cierto, porque yo nunca he hecho una encuesta. Seguro que es así, pero lo cierto es que seguro que esas personas que nunca han participado directamente en una investigación, sí que han estado representadas. Intentaremos explicarlo de la mejor manera posible, para que quede claro cuál es el proceso habitual.
Realmente cuando te acercas a investigar, desde el punto de vista de la metodología, es decir, de cómo hacerlo, da igual que estemos intentando conocer si se va a vender un detergente, si va a funcionar una panadería en una determinada zona, o si los electores se van a decantar por una u otra fuerza política en la contienda electoral. Al final se trata, como comentábamos más arriba, simplemente de preguntar para saber, si gusta, si se compraría o a quién se votaría.
Hay dos formas de preguntar. Se puede hacer realizando entrevistas, y esto normalmente se utiliza cuando existen informantes clave que pueden darnos las ideas fuerza que nos ayuden a tomar las decisiones. En este caso hablamos de información cualitativa, es decir, que no podemos convertir en números y porcentajes de a favor o en contra, de te gusta o no, o de le votaría a una opción u otra. Este tipo de investigación suele trascender menos, aunque da muchísima información a los responsables de tomar las decisiones, ya sean de empresa, políticas o institucionales.
La otra manera, la que sí que tiene más publicidad, y ocupa miles y miles de páginas y de titulares, es la famosa encuesta. En este caso hay que tener primero muy claro quién es el universo a quién se va a realizar la investigación, o lo que es lo mismo, quiénes son lo que comprarían el producto, votarían o lo que sea. Por ejemplo, si queremos saber si va a funcionar un detergente, preguntamos a personas que habitualmente laven ropa, porque son las que sabrán qué es lo que les gusta o no, y porqué compran una marca u otra. Si vamos a hablar de preferencias electorales, habrá que preguntar a personas en edad de votar, o sea, mayores de 18 años, y además que estén en el censo electoral. Ya tenemos el público objetivo, establecido, que son los implicados, para que lo tengamos claro. Luego vendría saber cuántas encuestas tengo que hacer. Este problema es tan fácil de resolver cómo lo es aplicar una fórmula matemática. De esta manera en función de cuántos sean los implicados, obtendremos el número concreto de encuestas a realizar. Por ejemplo, para un municipio de 17.582 electores, es decir, posibles votantes, tendré que preguntar (encuestar) a 391 personas, cifra a la que llego tras aplicar la correspondiente fórmula matemática. Ya sé a cuántos, y ahora sólo me queda saber a quiénes tengo que preguntar. En este caso, lo que hacemos es conseguir que nuestra muestra se parezca lo máximo posible a ese universo que hemos establecido. Es decir, si en nuestro municipio hay 47% de hombres y 53% de mujeres, tendré que respetar estos porcentajes a la hora de buscar a las personas a entrevistar. Igual sucede con todas las cuestiones que consideremos importantes, como la edad, o el nivel de estudios, o el lugar exacto en el que se viva, o cualquier otro tema (variable) que consideremos que nos va a ayudar a tener información más exacta.
Cuándo ya sé el número de personas a entrevistar y el perfil que tienen que tener, aquí ya si es verdad que nos da igual que sea una u otra, con nombres y apellidos concretos. Sencillamente buscaremos perfiles, por ejemplo, saber que tenemos que encuestar a cinco mujeres, que tengan entre 20 y 25 años, y que vivan en la calle mayor del municipio. Quiénes sean finalmente, si son María y Ana, o Lourdes y Encarna, nos dará igual, lo importante es que se respeten los perfiles que hemos establecido, y que son los que representan al total de personas a las que les afecta la investigación que se está realizando.
Hacer bien estas operaciones, supone hacer bien el trabajo de campo, y supone que la información que demos, siempre teniendo en cuenta unos márgenes de error, previamente establecidos, nos va a servir para saber realmente lo que opina toda la población que nos interesa. Como decíamos al principio tan fácil y tan difícil al mismo tiempo, pero para quiénes nos dedicamos a esto, realmente apasionante.
“Ya no estamos en la era de la información. Estamos en la era de la gestión de la información.” – Chris Hardwick
Está claro que emprender es una aventura. Y que por supuesto el componente de incertidumbre ante lo que puede suceder es un elemento presente, que además hace que «nos suba la bilirrubina». Son muchas las emociones que lleva aparejadas el poner en marcha un proyecto empresarial. Compartir esos momentos, y acompañar a las personas que emprenden es una de las mejores cosas que tiene este trabajo. Muchas son las decisiones que hay que tomar, muchos los aspectos a tener en cuenta. Poco a poco aquí vamos desgranándolas. Orientando en la necesidad de información, y en la utilización que de la misma hay que hacer.
Esta semana vamos a hablar de los estudios socioeconómicos, qué son y para qué sirven. La elección de un emplazamiento para un negocio puede venir determinada por diferentes motivos. Podemos encontrarnos con el caso de que tengamos un local en un sitio determinado, con lo que lo que tendremos que hacer es indagar acerca de cuál es el tipo de negocio que mejor puede encajar. O por contra, podemos tener nuestra idea de negocio y necesitamos encontrar el sitio adecuado, el que cumpla con las características más idóneas, para garantizar mínimamente el éxito del proyecto que se quiere emprender. El estudio socioeconómico es una fotografía del momento, una radiografía de la situación real de una zona en un tiempo concreto. Es sencillo, claro y muy útil.
Tanto en un caso, como en otro, será muy útil contar con información de carácter demográfico, social y económico que nos sirva para valorar de forma objetiva el interés que supone determinada zona para nuestro proyecto. Saber el tamaño de la población, su distribución por grupos de edad y sexo, la evolución de la pirámide de población, las nacionalidades presentes, el tamaño medio de la familia, el nivel de renta, el nivel de estudios, el tipo de viviendas que existen, así como sí son primera o segunda residencia, el número de ADSL en la zona, los vehículos, etc.
Así dicho podría parecer que esta información además de muy útil, resulta muy complicada de obtener. Aunque no es así. Es accesible y además gratuita, sólo hay que saber buscarla. Y para ello contamos con la ayuda inestimable de los servicios públicos estadísticos, que aunque es cierto que desde que llegara la crisis, han bajado su nivel de actualización de la información, aún siguen siendo una fuente fantástica.
A nivel estatal contamos con el INE (Instituto Nacional de Estadística), que tiene muchísimos datos del total de la población. Navegando en su página tendrás acceso, con un poquito de paciencia a toda esta información. Además de la información a nivel nacional del INE, contamos con los institutos autonómicos de estadística. En este sentido, si tienes la suerte de vivir en Andalucía o de pretender establecer tu empresa en territorio andaluz, cuentas con el SIMA. El Sistema de Información Multiterritorial de Andalucía pone a nuestra disposición una gran cantidad de información de forma fácil y accesible.En esta web encontraremos toda la información de carácter demográfico, económico y social de cualquiera de los municipios andaluces.
Pero si necesitamos la información a nivel menor, incluso a nivel de sección censal, será mejor que entremos en el banco de datos. Desde aquí tendremos a nuestro alcance de forma sencilla toda la información que podemos necesitar. Un emprendedor o emprendedora no tiene excusas para no contar con esta valiosísima información. Puede optar por contar con ayuda profesional, o puede hacerlo de forma personal. Pero lo importante es analizarla y estudiarla antes de tomar la decisión. Es gratuita, y es especial, así que tenla en cuenta. La semana que viene veremos un ejemplo concreto de estudio real, para que así podamos hacernos una idea de qué es de lo que estamos hablando.
La oportunidad baila con aquellos que ya están en la pista de baile. (H. Jackson Brown Jr.)
Una de las preguntas que necesariamente nos hacemos a la hora de plantearnos la apertura de un nuevo establecimiento, es ¿dónde abrirlo? Para ello hay varias acciones que se pueden desarrollar y asegurarnos así, en la medida de lo posible, al menos, que vamos a estar cerca de nuestro público objetivo.
A la hora de elegir cuál es la localización concreta de un establecimientos, por tanto es fundamental tener en cuenta todas aquellas variables, que de alguna manera nos aseguren, que en nuestra área de influencia van a estar nuestros clientes potenciales. Después una vez que esto lo tengamos hecho, veremos cómo hacemos para atraerlos, pero lo primero es saber que van a estar. Lo ideal además, es tener en cuenta a la competencia, para encontrar un hueco claro, en el que confluya, suficiente público objetivo y escasa o ninguna competencia.
Para conseguir encontrar esta ubicación “perfecta”, existe un tipo de investigación denominada análisis de huecos, en el que se acota la zona más interesante para abrir un determinado establecimiento, independientemente de cuál vaya a ser el tipo concreto de negocio. Para ello se determinan las características que definen al tipo de clientela que estamos buscando. Se tienen en cuenta no sólo variables de tipo socio-económico-demográfico, como pueden ser el sexo, la edad, la renta media disponible, la profesión, etc., sino que además es fundamental tener en cuenta aquellas variables que se relacionan directamente con el estilo de vida, ya que éstas tienen mucho más peso en el comportamiento como consumidores. Por ejemplo, práctica deportiva, comprador on line, gasto medio realizado en determinados productos, seguimiento de la moda, utilización de las nuevas tecnologías, comportamiento ante la cultura y/o el ocio, etc. Son muchas las cuestiones que debemos de tener en cuenta, todas aquellas que nos permitan perfilar lo máximo posible a nuestros potenciales consumidores.
En definitiva con el análisis de huecos, para que lo tengamos claro, lo que hacemos es una vez que hemos establecido el perfil del tipo de clientela que nos interesa, buscar en un área geográfica determinada, dónde está la mayor concentración de éstos. Y como el movimiento se demuestra andando, la mejor manera de ilustrar lo que estamos hablando es con un ejemplo.
En este caso viajamos hasta Nerja, y nos planteamos abrir un gimnasio de barrio. No un centro deportivo de grandes dimensiones, sino un gimnasio pequeño. Dado el tipo de establecimiento que se pretende establecer, nos centramos en hombres y mujeres, con edades comprendidas entre los 20 y los 45 años, además que muestren un alto grado de afinidad hacia la práctica deportiva en clubes. También, por las características del negocio que estamos pensando montar, queremos que sea una zona en la que haya una alta densidad de población, y además, como no nos planteamos el tema de contar con aparcamiento, para reducir la inversión, queremos establecer un perímetro de influencia de diez minutos caminando. Con estos requisitos lo que estamos haciendo es buscar el punto en el que nos aseguremos que vamos a tener un número suficiente de potencial clientela, pero en el que además no existen competidores.
Existen diversos métodos para conseguir determinar esta zona. Aquí tenemos la representación gráfica de lo que vamos buscando.
Con algunos sistemas, incluso podemos saber cuáles son los portales exactos, dentro de la zona que hemos establecido, en los que viven potenciales clientes para nuestro gimnasio. En este cas, el tener esta información nos puede permitir llegar directamente a nuestros clientes, por ejemplo llevándoles una oferta concreta, con lo que podríamos abaratar los costes de promoción y publicidad.
Con la utilización de este sencillo tipo de análisis, que además supone una inversión muy pequeña nos garantizamos que vamos a tener clientes potenciales y además que incluso podemos hacer llegar una oferta personalizada directamente hasta su propio buzón. Es muy fácil, y a la vez muy necesario. Así que os recomendamos que contéis con este análisis cuando vayáis a abrir vuestro nuevo establecimiento.
