“Busque, compare y si encuentre algo mejor, cómprelo” – Manuel Luque
Lavar la ropa es algo que hay que hacer sí o sí, evidentemente, no vamos a tirarla, ni vamos a ir sucios. Esto está claro. Necesitamos que nuestra ropa esté limpia. Pero lo que es cierto es que para la mujer y por supuesto, para los hombres del siglo XXI, del año 2015, todo lo que tiene que ver con el proceso de “puesta a punto” de nuestra ropa, no es un ritual, ni una prueba social, por la que se nos vaya a evaluar, en cuanto a lo bueno o menos buenos que podamos ser en lo que a “las labores” del hogar se refiere. Pero sí es cierto que hasta los años noventa prácticamente, el conseguir que nuestra ropa fuera la más blanca, o la más negra, o con los colores más brillante, y por supuesto la mejor planchada era un elemento importante, al que se le dedicaban muchos espacios publicitarios y que suponía cómo decía antes un examen para saber lo buena o mala “ama de casa” que se era, porque quien era la encargada de lavar la ropa, era la mujer, por supuesto, ya que era una de las funciones que entraban directamente dentro de “sus labores”. Afortunadamente el mundo ha cambiado y España ha cambiado en el sentido de que ha evolucionado, y hoy evidentemente la cuestión de la limpieza de la ropa y de la pulcritud o no de la misma no recae sólo sobre las féminas. Aunque hecho este guiño al cambio en el rol de responsable del hogar, realmente lo que hoy queremos aquí plantear es la evolución que han sufrido las marcas de detergente. La irrupción de la lavadora en los hogares, que tuvo una gran acogida, -no como ocurrió por ejemplo con el lavavajillas, que costó mucho que realmente se introdujera en los hogares españoles- trajo consigo la aparición de un nuevo tipo de producto que se convirtió en parte esencial de la cesta de la compra, el detergente. Al principio se vendía en unos paquetes grandes de forma cilíndrica, en formato de 5 y de hasta 8 kilogramos, que por su aspecto, se le denominó tambor. En esta época había dos reyes indiscutibles, Ariel y Colón, que probablemente protagonizaron una de las más emocionantes guerras publicitarias en nuestro país. Estos eran los detergentes de verdad, los buenos, los que servían para dejar la ropa mejor que ninguno, el resto serían sucedáneos. Si a toda una generación nos preguntan por el detergente que mejor lava, probablemente recurriremos a nombrar a alguno de estos dos, no porque nosotros lo hayamos constatado directamente, si no porque era el que utilizaban nuestras madres, y nos hemos socializado con esa marca, con ese producto. Si a mi me preguntan, yo diré Colón, porque mi madre siempre me dijo que era el que dejaba la ropa más limpia, aunque yo no recuerdo haberlo comprado de adulta para mi propio hogar nunca, pero en mi cabeza es el mejor, como puede pasarle a muchas personas.
Hecha esta reflexión, la pregunta que cabe hacerse es, si realmente son tan buenas estas marcas, si son los detergentes que mejor dejan la ropa, ¿por qué ahora no son las más vendidas? La explicación que podemos buscar a esta pregunta tiene dos vertientes muy importantes, fundamentalmente de carácter sociológico una y la otra, probablemente sea una cuestión de tipo más relación precio/beneficio esperado.
Comencemos por la primera. Podríamos pensar que ahora hay muchas más marcas entre las que elegir y eso hace que estos dos gigantes hayan decaído, pero la raíz al cambio de hábito de consumo viene por la alteración en la escalar de valores y la prioridad que ahora tiene “el tener la ropa más limpia que nadie”. Sobre todo la incorporación de la mujer al mercado de trabajo, ha hecho que el tema del lavado de la ropa sea algo secundario y que ya no sirva como elemento de valoración de lo “buena o mala” ama de casa que se es. La ropa se lava por higiene y no para ir a ningún concurso, a lo que se añade el que la responsable ya no es únicamente la mujer, porque el perfil de los hogares ha cambiado, hay hombres que viven solos, familias monoparentales masculinas, etc, etc. La responsabilidad del lavado de la ropa ahora se comparte, y además se entiende como un aspecto más en el mantenimiento del hogar, con una visión mucho más práctica y de pura logística.
Además de este cambio social, que es más que obvio, hace unos años jamás hubiéramos creído que los hombres protagonizarían los anuncios de detergentes. Como decía además de este cambio social, hay un elemento importantísimo que ha incidido directamente en el proceso de elección de muchos productos, pero en el de los detergentes, especialmente. Nos estamos refiriendo a la irrupción de las marcas blancas en sus distintos estadios. Si mi preocupación es simplemente que la ropa esté limpia, esté desinfectada y que no se destroce, busco un detergente con un precio bajo, porque para mí la limpieza de la ropa no es ese espejo en el que se me va a valorar y medir. De esta manera, la lealtad a la marca pierde muchos enteros.
Ante este hecho que se ha venido consolidando en los últimos años, tanto Colón como Ariel, que son hoy los protagonistas de nuestro análisis, han ido desarrollando sus propias marcas low cost, para de alguna manera poder seguir compitiendo en el mercado, y poder llegar a este nuevo tipo de consumidor, intentando aprovechar la notoriedad de marca para así seguir teniendo presencia en el mercado. De esta manera han aparecido sus “básicos” que bajo su misma marca, están compitiendo con los hacendados, carrefoures, coviranes, o lideles… El miedo de estas marcas es no consolidarse en las nuevas generaciones de consumidores para quien los elementos que te llevan a elegir una marca u otra de detergente, se centran básicamente en el precio, ya que el beneficio esperado es el mismo, es decir, que la ropa quede limpia, y para eso de una manera u otra, cualquiera puede ser bueno.
Tal vez diga una blasfemia, pero con una lógica. ¿Saben que en cualquier encuesta soy más conocido que Jesucristo? A mí me da risa, soy católico y sé lo que significa Jesús con sus valores –Pelé–
El quid de la cuestión en todo lo que tiene que ver con la investigación, ya sea de mercados (para abrir un negocio, lanzar un nuevo producto, saber qué quieren mis clientes o si los voy a tener, por ejemplo), social (cómo son los valores de los jóvenes, o si existen actitudes machistas o xenófobas en una población, o cuáles son sus hábitos deportivos, culturales y de ocio, o la estructura sociodemográfica de una región, por decir algunas de las infinitas posibilidades), o política (analizar la intención de voto, estudiar la imagen de los políticos o evaluar las políticas públicas), está en simple y puramente, preguntar. Es tan sencillo y tan complicado a la vez como eso. Es mucho lo que se habla de encuestas, de sus resultados. Estamos muy acostumbrados a oír aquello de los españoles leen esto o lo otro, tienen relaciones sexuales equis veces a la semana, los franceses prefieren la mantequilla, los alemanes viajan a España por el sol, y muchos más ejemplos que podríamos buscar. La verdad es que ante estas cuestiones, miles de veces, quiénes nos dedicamos a investigar hemos oído aquello de “a mí no me han preguntado nunca”, o eso no es cierto, porque yo nunca he hecho una encuesta. Seguro que es así, pero lo cierto es que seguro que esas personas que nunca han participado directamente en una investigación, sí que han estado representadas. Intentaremos explicarlo de la mejor manera posible, para que quede claro cuál es el proceso habitual.
Realmente cuando te acercas a investigar, desde el punto de vista de la metodología, es decir, de cómo hacerlo, da igual que estemos intentando conocer si se va a vender un detergente, si va a funcionar una panadería en una determinada zona, o si los electores se van a decantar por una u otra fuerza política en la contienda electoral. Al final se trata, como comentábamos más arriba, simplemente de preguntar para saber, si gusta, si se compraría o a quién se votaría.
Hay dos formas de preguntar. Se puede hacer realizando entrevistas, y esto normalmente se utiliza cuando existen informantes clave que pueden darnos las ideas fuerza que nos ayuden a tomar las decisiones. En este caso hablamos de información cualitativa, es decir, que no podemos convertir en números y porcentajes de a favor o en contra, de te gusta o no, o de le votaría a una opción u otra. Este tipo de investigación suele trascender menos, aunque da muchísima información a los responsables de tomar las decisiones, ya sean de empresa, políticas o institucionales.
La otra manera, la que sí que tiene más publicidad, y ocupa miles y miles de páginas y de titulares, es la famosa encuesta. En este caso hay que tener primero muy claro quién es el universo a quién se va a realizar la investigación, o lo que es lo mismo, quiénes son lo que comprarían el producto, votarían o lo que sea. Por ejemplo, si queremos saber si va a funcionar un detergente, preguntamos a personas que habitualmente laven ropa, porque son las que sabrán qué es lo que les gusta o no, y porqué compran una marca u otra. Si vamos a hablar de preferencias electorales, habrá que preguntar a personas en edad de votar, o sea, mayores de 18 años, y además que estén en el censo electoral. Ya tenemos el público objetivo, establecido, que son los implicados, para que lo tengamos claro. Luego vendría saber cuántas encuestas tengo que hacer. Este problema es tan fácil de resolver cómo lo es aplicar una fórmula matemática. De esta manera en función de cuántos sean los implicados, obtendremos el número concreto de encuestas a realizar. Por ejemplo, para un municipio de 17.582 electores, es decir, posibles votantes, tendré que preguntar (encuestar) a 391 personas, cifra a la que llego tras aplicar la correspondiente fórmula matemática. Ya sé a cuántos, y ahora sólo me queda saber a quiénes tengo que preguntar. En este caso, lo que hacemos es conseguir que nuestra muestra se parezca lo máximo posible a ese universo que hemos establecido. Es decir, si en nuestro municipio hay 47% de hombres y 53% de mujeres, tendré que respetar estos porcentajes a la hora de buscar a las personas a entrevistar. Igual sucede con todas las cuestiones que consideremos importantes, como la edad, o el nivel de estudios, o el lugar exacto en el que se viva, o cualquier otro tema (variable) que consideremos que nos va a ayudar a tener información más exacta.
Cuándo ya sé el número de personas a entrevistar y el perfil que tienen que tener, aquí ya si es verdad que nos da igual que sea una u otra, con nombres y apellidos concretos. Sencillamente buscaremos perfiles, por ejemplo, saber que tenemos que encuestar a cinco mujeres, que tengan entre 20 y 25 años, y que vivan en la calle mayor del municipio. Quiénes sean finalmente, si son María y Ana, o Lourdes y Encarna, nos dará igual, lo importante es que se respeten los perfiles que hemos establecido, y que son los que representan al total de personas a las que les afecta la investigación que se está realizando.
Hacer bien estas operaciones, supone hacer bien el trabajo de campo, y supone que la información que demos, siempre teniendo en cuenta unos márgenes de error, previamente establecidos, nos va a servir para saber realmente lo que opina toda la población que nos interesa. Como decíamos al principio tan fácil y tan difícil al mismo tiempo, pero para quiénes nos dedicamos a esto, realmente apasionante.
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Lanzar un nuevo producto al mercado es toda una aventura, pero no tiene porqué ser una temeridad. Lógicamente hay que correr riesgos, pero no tirarse al vacío y sin paracaídas. Por esto es por lo que las empresas confían en nosotros para que les acompañemos en esa aventura, y seamos su brújula. Con nuestro trabajo, tratamos de que todas las variables controlables, estén analizadas. Aunque, como aventura que es siempre hay un nivel de incertidumbre, y siempre existe la posibilidad de error, nosotros estamos para reducirla a la mínima expresión.
A lo largo de más de veinte años hemos tenido la oportunidad de estar en muchos nacimientos de productos. Unos es cierto que como profesionales te marcan más que otros, pero los miedos, las ansiedades, son las mismas, ya se trate de una empresa de gran tamaño o un autónomo que se va a arriesgar por primera vez. Desde la labor de consultoría nos calzamos las botas y nos preocupamos de que todo el proceso esté testado. Nos aseguramos de que a los potenciales consumidores el nuevo producto les atraiga, les guste, les interese. Ese es nuestro trabajo. Es un proceso largo, que comienza cuando tan sólo existe una idea, aún no hay nada, sólo querer poner algo nuevo en el mercado. Esta es una fase sobre todo de muchas expectativas, de una gran ilusión, y aquí es muy importante trabajar para que seamos capaces de hacer entender al futuro cliente cuál es la idea que la empresa tiene en la cabeza. Cuál es el producto que quiere lanzar.
Los ejemplos que podemos poner son muchos, aunque hoy para ilustrar este post vamos a hablar de una marca referente en la leche de valor añadido. Hablamos de Puleva, y de un lanzamiento especialmente dificultoso, los productos lácteos con Omega 3 para los niños. Aquí teníamos que trabajar dos aspectos. Padres y niños. El primer gran escollo, fue que padres y madres vieran las ventajas que realmente podían tener en el desarrollo de los peques, y sobre todo resolver sus dudas acerca de la “naturalidad” de este tipo de productos, y a su inocuidad para los niños. Fue un trabajo ingente, realizamos diferentes grupos de enfoque para que Puleva en su comunicación pudiera combatir todos los miedos que se les planteaban a los progenitores.
Una vez que el producto era aceptado por papás y mamás, llegaba la segunda parte. Testar el producto con quiénes lo iban a consumir de verdad, los peques. Y así no quedaba otra que trabajar con niños, que probaran los diferentes prototipos para asegurarse de que el sabor no les iba a repeler. El Omega3 sale del pescado azul, incluso durante la realización de los diferentes test, olía a pescado. Era importante que este aspecto pasase desapercibido para los niños, para que no se produjese en su cabeza una asociación que luego fuera difícil de romper entre producto lácteo y pescado. Se testaron tres diferentes variantes, trabajando-jugando con niños y niñas de entre 6 y 18 años. El proceso de búsqueda y de organización fue una locura. Teníamos tan sólo un día para realizar los 7 grupos, cada uno con 10 participantes, organizados por edades. Pero había que conocer porqué les gustaba, o porqué no, si lo consumirían, si se lo pedirían a sus padres… Granada además es una ciudad que se suele utilizar para realizar este tipo de testeos, ya que los resultados que se obtienen son representativos del mercado nacional. Fue uno de esos trabajos en los que la logística es casi tan importante como el desarrollo puro y duro de la investigación. Pero fue muy reconfortante.
Una vez realizado todo el trabajo de campo. Se hizo en Granada y en la otra ciudad prueba Zaragoza, llegaba el siempre comprometido instante de decirle al cliente, en este caso Puleva cuál era realmente de las diferentes variedades que se habían testado, la que podía tener más posibilidades de futuro en el mercado. Este es el momento en el que ayudas a tomar una decisión que puede ser trascendente para una empresa. Ese es el de mayor responsabilidad en consultoría. Ahora al pasar por un lineal de lácteos de un supermercado y ver los productos Puleva Peques con Omega 3, nos gusta saber que formamos parte de aquella aventura, y que algo tuvimos que ver en que hoy sean un producto de éxito y un referente en el mercado de lácteos infantiles.
El realizar estos test, permite que el lanzamiento del producto al mercado y su posterior desarrollo en el mismo, sea lo más exitoso posible. No es una cuestión infalible, porque al final estamos hablando de consumidores que son personas y que no tienen un comportamiento robótico, pero lo que está claro es que los riesgos que se corren son los menos posibles.
Al final simplemente se trata, de sacar un nuevo producto al mercado con las máximas garantías de que vaya a ser aceptado por sus potenciales consumidores, de que los clientes lo van a comprar, y por ende, que la empresa va a obtener beneficios.
