Nunca me han hecho una encuesta. O ¿Cómo se eligen las personas a las que se encuestan?
Tal vez diga una blasfemia, pero con una lógica. ¿Saben que en cualquier encuesta soy más conocido que Jesucristo? A mí me da risa, soy católico y sé lo que significa Jesús con sus valores –Pelé–
El quid de la cuestión en todo lo que tiene que ver con la investigación, ya sea de mercados (para abrir un negocio, lanzar un nuevo producto, saber qué quieren mis clientes o si los voy a tener, por ejemplo), social (cómo son los valores de los jóvenes, o si existen actitudes machistas o xenófobas en una población, o cuáles son sus hábitos deportivos, culturales y de ocio, o la estructura sociodemográfica de una región, por decir algunas de las infinitas posibilidades), o política (analizar la intención de voto, estudiar la imagen de los políticos o evaluar las políticas públicas), está en simple y puramente, preguntar. Es tan sencillo y tan complicado a la vez como eso. Es mucho lo que se habla de encuestas, de sus resultados. Estamos muy acostumbrados a oír aquello de los españoles leen esto o lo otro, tienen relaciones sexuales equis veces a la semana, los franceses prefieren la mantequilla, los alemanes viajan a España por el sol, y muchos más ejemplos que podríamos buscar. La verdad es que ante estas cuestiones, miles de veces, quiénes nos dedicamos a investigar hemos oído aquello de “a mí no me han preguntado nunca”, o eso no es cierto, porque yo nunca he hecho una encuesta. Seguro que es así, pero lo cierto es que seguro que esas personas que nunca han participado directamente en una investigación, sí que han estado representadas. Intentaremos explicarlo de la mejor manera posible, para que quede claro cuál es el proceso habitual.
Realmente cuando te acercas a investigar, desde el punto de vista de la metodología, es decir, de cómo hacerlo, da igual que estemos intentando conocer si se va a vender un detergente, si va a funcionar una panadería en una determinada zona, o si los electores se van a decantar por una u otra fuerza política en la contienda electoral. Al final se trata, como comentábamos más arriba, simplemente de preguntar para saber, si gusta, si se compraría o a quién se votaría.
Hay dos formas de preguntar. Se puede hacer realizando entrevistas, y esto normalmente se utiliza cuando existen informantes clave que pueden darnos las ideas fuerza que nos ayuden a tomar las decisiones. En este caso hablamos de información cualitativa, es decir, que no podemos convertir en números y porcentajes de a favor o en contra, de te gusta o no, o de le votaría a una opción u otra. Este tipo de investigación suele trascender menos, aunque da muchísima información a los responsables de tomar las decisiones, ya sean de empresa, políticas o institucionales.
La otra manera, la que sí que tiene más publicidad, y ocupa miles y miles de páginas y de titulares, es la famosa encuesta. En este caso hay que tener primero muy claro quién es el universo a quién se va a realizar la investigación, o lo que es lo mismo, quiénes son lo que comprarían el producto, votarían o lo que sea. Por ejemplo, si queremos saber si va a funcionar un detergente, preguntamos a personas que habitualmente laven ropa, porque son las que sabrán qué es lo que les gusta o no, y porqué compran una marca u otra. Si vamos a hablar de preferencias electorales, habrá que preguntar a personas en edad de votar, o sea, mayores de 18 años, y además que estén en el censo electoral. Ya tenemos el público objetivo, establecido, que son los implicados, para que lo tengamos claro. Luego vendría saber cuántas encuestas tengo que hacer. Este problema es tan fácil de resolver cómo lo es aplicar una fórmula matemática. De esta manera en función de cuántos sean los implicados, obtendremos el número concreto de encuestas a realizar. Por ejemplo, para un municipio de 17.582 electores, es decir, posibles votantes, tendré que preguntar (encuestar) a 391 personas, cifra a la que llego tras aplicar la correspondiente fórmula matemática. Ya sé a cuántos, y ahora sólo me queda saber a quiénes tengo que preguntar. En este caso, lo que hacemos es conseguir que nuestra muestra se parezca lo máximo posible a ese universo que hemos establecido. Es decir, si en nuestro municipio hay 47% de hombres y 53% de mujeres, tendré que respetar estos porcentajes a la hora de buscar a las personas a entrevistar. Igual sucede con todas las cuestiones que consideremos importantes, como la edad, o el nivel de estudios, o el lugar exacto en el que se viva, o cualquier otro tema (variable) que consideremos que nos va a ayudar a tener información más exacta.
Cuándo ya sé el número de personas a entrevistar y el perfil que tienen que tener, aquí ya si es verdad que nos da igual que sea una u otra, con nombres y apellidos concretos. Sencillamente buscaremos perfiles, por ejemplo, saber que tenemos que encuestar a cinco mujeres, que tengan entre 20 y 25 años, y que vivan en la calle mayor del municipio. Quiénes sean finalmente, si son María y Ana, o Lourdes y Encarna, nos dará igual, lo importante es que se respeten los perfiles que hemos establecido, y que son los que representan al total de personas a las que les afecta la investigación que se está realizando.
Hacer bien estas operaciones, supone hacer bien el trabajo de campo, y supone que la información que demos, siempre teniendo en cuenta unos márgenes de error, previamente establecidos, nos va a servir para saber realmente lo que opina toda la población que nos interesa. Como decíamos al principio tan fácil y tan difícil al mismo tiempo, pero para quiénes nos dedicamos a esto, realmente apasionante.