El arte de hacer encuestas

El arte de hacer encuestas

Una de las consecuencias desastrosas que puede traer una jornada electoral como la vivida el 26 de junio, sin lugar a dudas, es la pérdida de confianza que se genera a nivel social, en las empresas y en los profesionales que nos dedicamos a la demoscopia. Es cierto, que hemos errado – nos metemos todos en el saco- y que además en esta ocasión de forma bastante estrepitosa. Evidentemente es imperioso hacer una autocrítica y una reflexión, pero no queremos que esto sirva para denostar una profesión tras la que hay ciencia y también, hay que decirlo arte, y que tiene como secreto del éxito el que se debe basar en la experiencia y en el buen hacer. Un buen hacer que debe de buscar nuevas fórmulas, o las viejas aplicadas de otra manera, para conseguir sobre todo la veracidad en la información necesaria.

Hace muchos años que damos clase, y llegado el momento de hablar de las encuestas, siempre hemos dicho a nuestros alumnos y alumnas, que un cuestionariojamás puede ser un mero listado de preguntas ya que debe de ser una herramienta diseñada para cumplir unos objetivos. Realmente el hacer un buen cuestionario, no puede ser nunca algo mecánico, sino que más bien todo lo contrario, es un arte”.

Un cuestionario útil para conseguir los objetivos propuestos con la investigación debe estar realizado por profesionales con la suficiente experiencia, y con solvencia técnica más que contrastada, además, hay que insertarlo en todo un proceso, que por muy cuantitativo que sea y por muy innovadores que queramos ser a la hora de recoger la información, utilizando las últimas tecnologías a nuestro alcance, sigue necesitando de un investigador o investigadora jefe, que sea quien “cuadre al milímetro todo”. Y para cuadrar todo al milímetro en un momento como el actual, antes de ponerse a diseñar el cuestionario, hay necesariamente, que hacer un trabajo previo, de tipo cualitativo, que nos permita desarrollarlo en clave de realidad y de identificación, para las personas que lo responderán después. Nos explicamos. El cuestionario tiene que ser reflejo del discurso de la calle, de su vocabulario, de sus preocupaciones, de lo que les importa y de lo que no les importa. Hay que abordar multitud de cuestiones, siendo capaces de llegar a los diferentes escenarios, para que así tenga sentido para quien lo responde y sobre todo que no le resulte un ataque. Por ello, dentro de esta autocrítica y revisión que tenemos que hacer, la primera sin lugar a dudas, está en que hemos de trabajar mucho más el diseño de los cuestionarios, que tiene que ajustarse más a la realidad y sobre todo a poder indagar en lo que realmente es importante, las emociones que son las que llevan a las personas finalmente a dar su voto a una u otra opción política. Tal vez sea el momento de indagar mucho más en las posibilidades de la neurociencia aplicada a este mundo.

Es por todo esto, por lo que no vale recurrir a bancos de preguntas de esos que existen en internet, o a cuestionarios de otras épocas que tengamos en nuestro propio banco… a la hora de plantearlas hay que ser muy conscientes de la realidad socioeconómica de cada momento, por ello, no puede ser el mismo cuestionario el que se aplique en junio de 2016, que el que se aplicó en diciembre de 2015, o el de 2011, sencilla y llanamente, porque la realidad, política, social y económica del país, no es la misma.

Otra cuestión de suma importancia es la muestra que se elige. El número de encuestas es fundamental, pero más importante aún es a quién se pregunta, por lo que la elección de las personas concretas que formarán parte de la muestra es uno de los elementos básicos para la consecución de los objetivos. Por ello las muestras deberán ajustarse a unos parámetros previamente establecidos (sexo, edad, lugar de residencia, nivel de estudios, etc.) y no deberemos de movernos de ahí, porque de esa manera aseguraremos los resultados, siempre evidentemente moviéndonos en los márgenes de error establecidos. Por ello el equipo de encuestación debe estar perfectamente formado, y profesionalizado.

Y hasta aquí cuestiones que podemos denominar generales y previas. Aunque el auténtico arte llega después, una vez que el trabajo de campo ya está hecho. En lo que se denomina la cocina de las encuestas. Aquí es donde realmente las empresas no nos la podemos jugar y donde necesitamos contar con la experiencia y la cualificación profesional de las personas encargadas de ejercer de masterchef.

Cuestiones a tener en cuenta:

  • El voto útil: este es un aspecto que siempre se tiene que barajar, pero mucho más en las últimas elecciones, debido al hartazgo que ha provocado en el electorado la situación de desgobierno, que ha durado más de 6 meses y que se ha querido evitar a toda costa, por lo que en muchos casos se impone lo práctico, a cualquier otra emoción o devoción.
  • El voto oculto: este es uno de los grandes caballos de batalla en todas las elecciones, pero en estas lo ha sido más, ya que existe cierta vergüenza social a manifestar públicamente que se va a votar a partidos que han tenido en sus filas escándalos, por lo que se tiende a decir que no se sabe a quién se votará, o que se hará en blanco o hasta la abstención. En algunos casos, incluso se suma al carro de la reputación, para “quedar bien”.
  • La reputación: en los procesos electorales y sobre todo en los últimos, el electorado se ha encontrado con partidos que llegaban “vírgenes” a la batalla política, por lo que se presentan impolutos y sin manchas, no como los “antiguos” que llegan con muchos motivos para callar. Esto también hace que haya personas que hayan manifestado en las encuestas, que iban a votar o en las que se hacen a pie de urna, que habían votado a alguno de estos partidos, para así sentirse socialmente más aceptado e incluido en lo “socialmente correcto” que es alejarse de las viejas guardias.

Sólo las personas de arraigados y profundos principios son las que manifiestan claramente su intención de voto, las que no se avergüenzan de reconocer a quién han votado, porque su nivel de identificación con unas siglas es total, por lo que es un orgullo manifestarse. Esta tipología hay que reconocer que cada vez es más escasa, sobre todo en lo que a los partidos tradicionales se refiere, lógicamente debido a los continuos casos de corrupción y de escándalos varios en los que se han visto inmersos. Es cierto que este tipo de votante es en la mayoría de los casos mayor de 40 años, y viene de haber vivido una experiencia vital muy arraigada con peso importante de los valores familiares, y con un nivel de identificación que pasa por haber tenido experiencias que incluso hayan podido marcar de forma personal o profesional, la elección política. En cuanto a los más jóvenes, también podemos encontrarnos con esta tipología, pero en este caso, fundamentalmente motivados en valores asociados a la emoción, a la necesidad de cambio y de sentirse pieza fundamental en la construcción de un nuevo modelo político y social, con el que sentirse más identificados.

Por todo esto, y teniendo en cuenta todo lo que hemos comentado, la cocina electoral, es sin lugar a dudas, alta cocina, sólo al alcance de los más expertos chefs. Por todo ello la reflexión que hay que hacer no es que las encuestas no sirven, no, ni mucho menos, la reflexión que tienen que hacer desde algunas empresas va más por el sentido de ¿en qué nos hemos equivocado? La estadística está contrastada, así que el error debe de haber venido por la forma, tal vez demasiado amateurizada de realizarla.

No obstante, nos gustaría terminar con una reflexión. Es cierto que tenemos mucho que mejorar, y que hay mucho por trabajar, vaya eso por delante. Ahora bien, sabemos que las encuestas a pie de urna realizadas para los medios de comunicación han fallado estrepitosamente, pero ¿qué pasa con las internas de los partidos, también han fallado, o esas sí que han acertado? Ahí lo dejamos. Hasta el próximo proceso electoral, que esperemos que sea el que corresponda en tiempo y forma, y que no nos veamos avocados a seguir en un estado de desgobierno absoluto.

Sorpresas en la intención de voto

Sorpresas en la intención de voto

“Las elecciones, a veces, son la venganza del ciudadano. La papeleta es un puñal de papel.” – David Lloyd George

Una vez más nos apoyamos en los amigos de www.politicalmarkets.com que recordemos que son una página que ofrece regularmente una media de encuestas electorales en España, utilizando como base los sondeos de las más importantes consultoras a nivel nacional y mostrando de esta manera, cuál es la tendencia en la estimación de voto, para todos los niveles territoriales, aunque hoy repasamos la tendencia de voto de cara a las generales. Los resultados de abril tienen especial interés, sobre todo porque aparecen después de las elecciones andaluzas de 22 de marzo que recordemos fueron la primera gran prueba de este apasionante año electoral que estamos viviendo. Los datos anteriores se refieren al 15 de marzo, y los que comentamos son del 15 de abril.

Lo primero que llama la atención es que sólo bajan dos fuerzas políticas en este mes. Así UPyD que se haya en pleno proceso de “renovación/reinvención” tras los resultados de las elecciones autonómicas en Andalucía, ve reducida la intención de voto en un 1,31%. Actualmente su estimación de voto está en el 2,07%, muy lejos de su mejor momento desde las pasadas elecciones de junio de 2014, en las que llegó al 6,2%. Este dato es el peor para la formación magenta desde la cita electoral europea, y además demuestra que si no cambian las cosas, la formación política que dirige Rosa Díez, está en pleno proceso de caída libre.

La otra formación que también vive un momento complicado es PODEMOS. El partido “fenómeno” que ha modificado las estructuras en nuestro país, llegó a tener un 26,56% de intención de voto, en su mejor momento. Ahora mismo y tras sus primeros contactos con “el poder real”, fuera de los “140 caracteres de Twitter”, el partido que encabeza Pablo Iglesias, ahora mismo cuenta con el favor del 18,30% del electorado, de cara a las Elecciones Generales, lo que supone un descenso nada más y nada menos que del 5,62% en el último mes. Varias podrían ser las cuestiones que han incidido en esta bajada pronunciadísima de PODEMOS. En primer lugar el efecto que pueda estar teniendo el mensaje y la imagen de algunos de sus líderes más reconocidos, como pueda ser Monedero. En segundo lugar, las elecciones andaluzas han supuesto tocar calle de verdad y lanzarse al ruedo político, ya sin red, y tal vez están pagando la inexistencia de una red organizativa estructurada y consolidada. Y en tercer lugar, la dilución de la marca PODEMOS, con otras como Ganemos, Ahora Podemos, etc., puede estar minando también la notoriedad de la marca general.

Los partidos “históricos”, es decir, PP, PSOE e IU, presentan leves mejorías, tras varios meses presentando datos negativos. El partido en el gobierno, el PP, sube ligeramente (0,02%), situándose en casi el 26% de intención de voto (25,85%). Recordemos que en su peor momento desde las pasadas elecciones europeas ha llegado a tener una intención de voto del 24,9%, aunque aún lejos de sus mejores datos, desde junio del 2014 cuando casi el 32% de los españoles estaban dispuestos a votar al partido que dirige Rajoy. Es muy probable que los mejores datos económicos que empiezan a aparecer, hayan beneficiado a la fuerza política de la gaviota, aunque la losa de la corrupción que tiene encima necesitaría casi de un milagro, para ser compensada con buenos números.

El PSOE, es el que más ha crecido, dentro de esta categoría de históricos, actualmente algo más del 22% de los españoles le votarían, lo que hace que haya mejorado ligeramente con respecto al mes anterior en un 1,52%, acercándose a las mejores cifras que ha presentado desde la contienda electoral europea que fueron del 24,28%.

IU, parece que empieza a recoger, tras las pérdidas importantes que tuvo en favor de PODEMOS, tanto de votantes, como de militantes e incluso dirigentes. El partido de Garzón, ahora mismo cuenta con el favor del 4,70% de los españoles, aunque recordemos que en este último año, llegó a tener un 6,55% de intención de voto.

Hemos dejado para el último, el que sin lugar a dudas está siendo el partido revelación y el que mayor crecimiento está experimentando a todos los niveles. Ciudadanos está en la cresta de la ola, y en este mes ha subido en intención de voto más de un 5%, situándose ahora mismo en el 15,08% (a tres puntos de PODEMOS), y habiendo crecido en intención de voto, desde las elecciones de junio casi un 12%.

El naranja está de moda.

El naranja está de moda.

La democracia es el único sistema capaz de reflejar la premisa humanista de equilibrio o balance. La clave de su secreto es la participación de los ciudadanos. – John Ralston Saul

Sea como fuere, y tras los resultados de las elecciones andaluzas, si hay un color que está de moda en este país, es sin lugar a dudas el naranja. El partido de Albert Rivera, Ciudadanos, se está convirtiendo en un ciclón que tras “el sorpresón” andaluz, arrasa en las encuestas que se están haciendo en todas las comunidades autónomas. Entendamos el término “arrasa”. En ningún sitio se la da como la primera fuerza política. El rojo y el azul, siguen siendo los colores que se imponen en las diferentes demoscopias, e incluso el morado, en muchos sitios sigue siendo el claro tercero en discordia, pero lo que es innegable es la fuerza huracanada del naranja. Ciudadanos es en este momento considerado por los expertos, el único partido político que está experimentando un crecimiento tanto en lo que se refiere a intención de voto, como a militantes. Además a esto se añade que su líder, es ahora mismo el mejor valorado. De hecho este barcelonés de ascendencia materna malagueña, es el único que crece en valoración y llegando casi al aprobado, con una puntuación de 4,96. Estaremos de acuerdo en que la mayoría de los profes, dirían que eso es superar el examen. Rivera está con un punto más que el siguiente mejor valorado que es Pedro Sánchez, actualmente con 3,92, y bajando mes a mes. De hecho el único que ha subido, según los últimos datos ha sido el cabeza de Ciudadanos.

Estos son los datos objetivos, pero ¿dónde está el secreto de los “naranjitos”? Ciudadanos ha conseguido llegar a la ciudadanía, con el mensaje de que son el “Cambio Sensato”, como reza en su eslogan. La formación Podemos, ha sigo el buque insignia que ha roto los esquemas políticos de una sociedad que aún piensa en su gran mayoría en clave de transición, y que se siente acomplejada, ante la idea de “admitir” nuevos actores en el juego de la política. Pero Podemos, tiene una imagen que para una sociedad que aún no se siente madura políticamente hablando en muchos aspectos, es demasiado radical. Además el desembarco de muchos dirigentes y militantes de fuerzas de izquierda, extrema izquierda, movimientos asamblearios, etc., ha hecho que algunos de los que de entrada sentían cierta simpatía ante este nuevo aire fresco, haciendo política con las armas del Siglo XXI, como Redes Sociales, etc., hayan querido buscar por otros lares, y ahí es dónde ha aparecido la imagen prudente, sensata, centrada y alejada de todo tipo de estridencias, del “chico bueno”, y de sus seguidores.

Rivera representa a una generación que ni hizo, ni sufrió la transición. Aparece como un hombre nuevo que no está contaminado de lo rancio que tiene el rojo y el azul. Y además el color que eligió para su formación política también es una cuestión muy importante y a tener en cuenta. El naranja es un color que se asocia al Éxito, a la Creatividad, a la Alegría, a la Vitalidad. Desde el punto de vista del marketing, la elección de esta cromatía es fundamental. Sin entrar en análisis profundos, pero teniendo muy cerca el punto de vista del neuromarketing, en la elección de un partido político, al igual que en la de un producto, un detergente, por ejemplo, no sólo interviene la parte racional, de hecho muchas veces es la que tiene menos peso en la toma de la decisión. La parte emocional tiene mucho que decir, y ahí el color naranja aporta, además, a esta formación política otro plus. Este color trasmite energía combinada con diversión, y además es el color de las personas que asumen riesgos y que son extrovertidas y desinhibidas. Significa aventura, optimismo, confianza en nosotros mismos, sociabilidad y salud, sugiriendo además, placer, alegría, paciencia, generosidad y ambición. Es un color que por otro lado conecta tanto con hombres como con mujeres. Así que como decíamos, asociar estos valores de forma espontánea y natural en nuestra mente, a la imagen de un político joven, que llega sin mochila, que además es atractivo y que se muestra sensato en su discurso, es sin lugar a dudas, un componente fundamental en la marca Ciudadanos, de la que seguramente, vamos a seguir hablando mucho.