¿A qué huelen las marcas?
“No hay nada en el intelecto que no haya pasado antes por los sentidos” – Guirao
Empezábamos la semana hablando de que para aprender hay que hacer, y en esa idea tan básica es en lo que se fundamenta algo que ahora está muy de moda, como es el marketing de los sentidos, o el marketing sensorial. Expliquemos de qué estamos hablando. La relación de los consumidores con las marcas ha cambiado. Ahora el exceso de información, la oferta en demasía, hacen que como consumidores nos motiven otras cuestiones. Distinguirse en la jungla de las marcas, de los productos, no es fácil, y sobre todo si se quiere hacer como hasta ahora, es decir, utilizando publicidad tradicional, o pensando que una oferta en precio es suficiente atracción para los consumidores. En momentos puntuales podría ser, pero si lo que queremos como empresas, como marcas, es tener una relación duradera con nuestros clientes, tenemos que buscar otra forma de diferenciarnos. Y esta es la de ser capaces de generar una experiencia diferenciadora en nuestros consumidores, una experiencia que llegue a través de los sentidos, y que haga que cuando surja la necesidad, la marca que le venga a la cabeza al cliente, sea precisamente la mía.
Si hablamos de marketing de los sentidos o sensorial, lógicamente nos estamos refiriendo a aquellas acciones que nos llegan a través del olfato, la vista, el tacto, etc. Al fin y al cabo, estamos hablando de tocar las marcas, sentirlas, olerlas, escucharlas, en definitiva, vivirlas. No queremos teorizar a cerca de cómo se pude o no conseguir, queremos contar con situaciones reales de qué es de lo que estamos hablando. En este sentido probablemente, el que más se haya desarrollado y es en el que hoy nos vamos a centrar es en el marketing olfativo. Es decir, en asociar una marca, una experiencia de compra, una experiencia de uso de un determinado producto a un olor. La memoria más potente que tiene el ser humano es la memoria olfativa, pese a que sea uno de los sentidos que con el bienestar más se nos haya atrofiado. Según los expertos, recordamos el 1% de lo que tocamos, el 2% de lo que oímos, el 5% de lo que vemos, el 15% de lo que probamos y el 35% de lo que olemos. Es por ello, por lo que se está trabajando mucho en asociar olores únicos a marcas concretas. Por ejemplo, en Granada, en el centro, concretamente en la C/ San Antón, hay una tienda de MoviStar que lleva varios años utilizando una fragancia en su interior como ambientador que expulsa hacia la calle. De tal manera, que cualquiera que pase por allí, con el paso del tiempo, aunque jamás haya entrado a este establecimiento, en su mente asocia este olor a MoviStar, de tal forma, que para los que transitamos por esa acera, existe el olor a MoviStar.
Todo lo que tiene que ver con el marketing olfativo, es relativamente novedoso y se lleva trabajando de forma muy seria, aproximadamente una década. Las grandes marcas están por eso unificando no sólo su logotipo, sus colores, su tipografía, sino que también su “fragancia” su “olor”. Se han dado cuenta de que es más importante esta forma de diferenciación que otras en las que se ha invertido mucho tiempo o dinero. Por ejemplo, Mc Donald´s tiene su olor característico, que es diferente al de Burguer King. Burguer King ha incluido entre los matices, el olor a brasas, porque sirve para apoyar en nuestra mente que sus hamburguesas están hechas a la parrilla. La intención tanto de uno como de otro, es que ese olor se mantenga en nuestra memoria, de tal manera que sea capaz de provocar con un mínimo de recuerdo el deseo de consumir un Whopper, por ejemplo, en vez de querer comprar un Big Mac.
La mayoría de las cadenas están trabajando en desarrollar sus olores propios. Pero las pequeñas empresas también pueden aprovecharse de la fuerza de este tipo de acción de marketing, buscando aromas que puedan ser fácilmente asociables a los productos que venden. Aunque parezca paradójico, la Iglesia católica lleva siglos haciéndolo, con su incienso. Olor que asociamos directamente con esta religión. Este es un ejemplo que creo que la mayoría hemos experimentado en algún momento. Así huele a Semana Santa que acaba de pasar, igual que el olor a castaña asadas en los centros de las ciudades, nos advierte de que la Navidad está cerca.
En el vídeo que ilustra este post, tenemos un ejemplo perfecto de lo que puede suponer el marketing olfativo y de lo que se puede lograr.
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