¿Y tú de quién eres?
¿Cómo vencer al enemigo? Si te empujan tira, si te tiran empuja – Dicho del Judo
Coca Cola y Pepsi, son dos de las marcas más importantes y con mayor repercusión a nivel mundial. Las batallas publicitarias que han protagonizado prácticamente desde el principio de su andadura, se han convertido en clásicos dentro de la iconografía marketiniana. El mercado mundial, lo tienen copado, se dividen el gran pastel del globo terráqueo, y son sin lugar a dudas los grandes titanes del mundo de los refrescos. Son el Optimus Prime y el Megatron de las colas, aunque ahora bien, ¿quién es quién?
Ni Coca Cola, ni Pepsi son productos que objetivamente “sirvan para algo”, es decir “cubran una necesidad manifiesta del ser humano”. Pero si es cierto que la implicación emocional que provocan estas marcas, tiene pocos homónimos en el mundo. Porque ¿qué te lleva como consumidor a ser de Coca Cola o de Pepsi? Llevado al mundo de los pueblos, en los que las personas somos una genealogía que nos acompaña, y no seres individuales, sería responder a esa pregunta que de seguro nos han hecho en algún momento de ¿y tú de quién eres?
¿Hay algún bueno o algún malo en esta guerra? La respuesta es clara. No lo hay. Todo depende del bando de la batalla que elijamos. Y ¿qué nos lleva a elegir un bando u otro? Cuando le preguntas a la gente que porqué prefiere una u otra, la respuesta que más se repite, es el sabor. Pero ¿eso es cierto? Pepsi, que ha sido la “arribista”, la que ha tenido que pelear la plaza con la todopoderosa y primera dueña del mercado Coca-Cola, en 1975 lanzó el desafío Pepsi. Básicamente consistió en un test ciego de sabor. La gente bebía de los dos refrescos, contenidos en recipientes similares y sin ningún tipo de identificación. Por cierto, animaos a hacerlo, y seguro que os sorprenderéis. Los resultados fueron favorables a la marca que revolucionó a la juventud con la “Pepsi Generation”. El ideal de felicidad y de buen rollo total de una generación. Porque lo cierto es que de forma ciega, los consumidores preferían el sabor de Pepsi. Pero cuando existe identificación se opta por Coca Cola, curioso, ¿verdad?
La verdad es que todo depende de nuestro proceso de socialización. Es decir, si en mi pueblo, en mi barrio, el vendedor de Pepsi era más sagaz que el de Coca Cola, en los bares a los que me llevaban mis padres, y en los ultramarinos y supermercados había Pepsi, por lo cual, este es el refresco con el que habría acompañado tardes de cumpleaños y arroz del domingo. Si por el contrario, si quien sabía mejor llevarse el gato al agua, era el comercial de Coca Cola, para mí la vida no tendría sentido sin la Coca Cola. Buscamos razones “racionales” a la preferencia por una u otra marca, pero no nos equivoquemos, la elección finalmente es absolutamente emocional y depende de las asociaciones que hagamos en nuestro cerebro, siempre relacionadas con nuestra infancia, con nuestros primeros momentos de consumo. Nos educamos con una u otra marca, y si las experiencias vitales a las que las asociamos son buenas, esa es la que preferiré. Si por el contrario, tuve malas vivencias en esos primeros años de vida, mi asociación mental me llevará a ser del contario. Ambas marcas lo saben, no estamos descubriendo nada nuevo diciendo esto. Por ello se empeñan en educarnos desde niños en el consumo de una u otra.
Y dicho esto, yo tengo que confesarme de Coca Cola, porque en mi pueblo, cuando era pequeña, sencillamente no se vendía la Pepsi. El distribuidor de la marca de los “osos polares”, supo ganarse el mercado y convertirlo en un bastión rojiblanco, de difícil acceso para la “advenediza Pepsi” (por cierto, hoy líder en el mercado americano, que no mundial). Por eso yo sé lo que es experimentar “sed de Coca Cola”.
Tras nuestras decisiones y elecciones de consumo, tras nuestras preferencias de marcas, siempre intentamos buscar el motivo racional que nos lleva a elegir una cosa u otra, pero no nos engañemos, en el 99% de los casos, lo racional es la máscara que nos ponemos para estar contentos con nuestra decisión. Esto las marcas lo saben, siempre lo han tenido claro, aunque hoy el neuromarketing está abriendo unas posibilidades con las que lo que nos dedicamos al noble arte de la investigación de mercados, no habríamos podido ni tan siquiera soñar hace unos años.