“Podemos escoger lo que vamos a sembrar, pero estamos obligados a cosechar aquello que plantamos” – Proverbio chino
Las empresas no podemos existir sin clientes. De hecho, cuando una empresa desaparece lo hace bien porque se quedó sin clientes, o bien porque nunca fue capaz de atraerlos. Sin lugar a dudas, el bien más preciado, la joya de la corona tanto de las grandes marcas, como de los modestos autónomos, no es otra cosa que el contar con consumidores que aseguren nuestra supervivencia.
Las empresas por tanto, independientemente de nuestro tamaño, estamos obligadas a hacer todos los esfuerzos necesarios para conseguir que los clientes nos vean, nos conozcan y sobre todo, que nos elijan. Para ello invertimos en imagen, en publicidad, en personal, en todo lo que sea necesario. Y por supuesto, finalmente encontramos el fruto a nuestro esfuerzo y al trabajo que realizamos para que lleguen hasta nosotros, para que en definitiva, nos compren. Este esfuerzo siempre merece la pena, ya que los clientes llegan y de esta manera la supervivencia de los negocios está asegurada. La inversión en tiempo y en recursos que hacemos puede ser titánica, y además exitosa, pero la cuestión es ¿qué hacemos para mantener a esos clientes que tanto nos ha costado atraer? Una vez que los consumidores nos han elegido ¿nos esforzamos todo lo necesario porque estén satisfechos? ¿hacemos que sean fieles nuestros clientes? La cruda realidad en muchos casos, es que las respuestas a estas preguntas son negativas. Invertimos mucho en atraer, en conseguir, y no invertimos nada o casi nada en mantener, cuando es más fácil que sigan con nosotros aquellos que nos han elegido, a que vengan nuevos. La pregunta lógica que cabe que nos hagamos no puede ser otra que ¿por qué? ¿por qué no mimamos a los que ya tenemos? ¿por qué no los hacemos felices para que de esa manera se conviertan en nuestros mejores vendedores?
Las respuestas a estas preguntas a veces simplemente las encontramos en la falta de conciencia de este hecho por parte de responsables de empresas. Estamos tan plenamente convencidos de lo bueno que es nuestro producto, o de lo buenos profesionales que somos, que creemos que con conocernos, con probarnos, es suficiente, y seguimos esforzándonos por atraer a nuevos clientes, descuidando a los que ya tenemos. Este es un error muy habitual, pero a la vez es fácil de solventar. No podemos olvidar que necesitamos tener clientes satisfechos, ya que ellos serán los mejores agentes comerciales con los que podamos contar, y aquí recordamos esa máxima del marketing que dice que “un cliente satisfecho se lo comunica a tres, mientras que uno insatisfecho a once”. Por lo que el buen hacer se trasmite de forma aritmética, mientras que la “mala fama” lo hace de forma geométrica, exponencial.
Al igual que las personas, mejor dicho, mucho más que en el caso de las personas, las empresas también recogen lo que siembran. De tal manera que si somos capaces de mantener satisfecha, contenta, a nuestra clientela, la inversión a realizar en atraer a nuevos consumidores, cada vez tendrá que ser mucho menor. Ahora bien para poder darle realmente lo que quiere a un cliente, hay que saberlo, hay que conocerlo, hay que tener todos los datos posibles, y ahí es dónde tenemos que esforzarnos. El éxito de los pequeños comercios de proximidad, de los ultramarinos de barrio, radicaba en el conocimiento de lo que su clientela realmente quería. Aún recuerdo llegar a la tienda de la esquina y que el tendero me diera algo que yo no le había pedido, incluso que no tenía para pagarlo, y decir “llévatelo que es lo que le gusta a tu madre, ya me lo paga ella después”, y llegar con cierto miedo a casa, y que mamá dijera: ¡ahhh, qué bien!
Precisamente de eso se trata, de que demos a nuestros clientes lo que quieren, de que los tratemos como les gusta, y para ello nada mejor que establecer algún sistema de recogida de información sobre necesidades y de evaluación de la satisfacción. Hoy en día los medios a nuestro alcance nos lo ponen muy fácil y muy barato. Desde menos de 100 euros al mes (poco más de lo que nos cuesta un café al día) podemos disponer de esta información que haga que nuestros clientes estén satisfechos con nuestros productos o servicios, lo que hará que su nivel de fidelidad aumente, que además se conviertan en nuestros mejores vendedores y que de esta manera, nuestro nivel de clientela vaya creciendo cada vez con un coste menor, con un esfuerzo menor.
Hay muchas maneras de conseguir la fidelidad de los clientes, con posibilidades para todo tipo de empresas, e incluso de autónomos o autónomas, sólo hemos de quererlo y planteárnoslo como una inversión más de las que hacemos, porque realmente no es un gasto, ya que los gastos no generan retorno, mientras que las inversiones sí. Os animamos a preguntar, a informaos y así a crecer cada vez más, y por supuesto a un coste menor.
“No podemos reflexionar a fondo sobre nosotros mismos, sin alcanzar por ese camino a los demás. Un hombre no conoce de los demás hombres, sino lo que ha aprendido a conocer de sí mismo y de sus semejanzas y desemejanzas con los diversos tipos humanos” – Victoria Ocampo
Hoy se abre un tiempo nuevo, comenzamos una nueva etapa que debe de estar regida por la capacidad para dialogar, para poner los intereses comunes por encima de los particulares, y para aprender a pensar en nosotros y en lo nuestro, antes de que en lo mío y lo tuyo. Esta afirmación que es una realidad, nos debe de hacer reflexionar. Hoy todos vemos muy claro que los resultados electorales, suponen un toque de atención a la clase política, en particular a los que están y sobre todo a los que han tenido poder. Desde luego que es así, pero ¿y la ciudadanía? ¿Nosotros no tenemos ninguna reflexión que hacer?
Hay una realidad que tal vez no queramos ver, pero que es una verdad absoluta. Los responsables políticos que hemos tenido, al igual que los que han llegado nuevos, para estar en la vida pública a partir de ahora, son el fruto de nuestra decisión. Son el resultado de nuestra acción o en algunos casos, incluso de nuestra inacción. Así que las críticas que les queramos hacer a ellos y ellas, primero nos las tenemos que hacer a nosotros mismos, porque somos quiénes lo hemos querido y lo hemos permitido.
A veces no somos conscientes del poder de un voto, y de lo que realmente puede suponer, o lo que es peor, en ocasiones nos creemos que con ejercer ese derecho, y «meter el sobrecito en la urna» cada cuatro años ya hemos cumplido. Estamos viviendo tiempos compulsos, momentos de cambio, nuevos modelos económicos y sociales, incluso de participación, quieren abrirse paso, y dejar definitivamente atrás al siglo XIX, y la ciudadanía hemos de participar, cada cual desde su “trinchera” en ese nuevo orden que se está gestando. Es más fácil quedarse en la comodidad de mi sofá, de mi casa, de mi oficina, de mi trabajo, y sólo tener una postura proactiva cuando nos emocionamos en el bar, o en el mercado, o en el despacho, y en ese momento queremos arreglar el mundo, aunque al llegar a casa se nos olvide. O lo que aún es más doloroso, no reaccionar hasta que no escarmientas en carnes propias al respecto de lo duro que es luchar con los bancos, con la administración, no poder hacer frente a los pagos, y ver cómo tu mundo se derrumba bajo tus pies. En ese momento nos acordamos de todo lo que no hemos hecho, en ese momento miramos hacia los lados buscando una mano que nos ayude a no caer en el hoyo. A la desesperada tomamos consciencia de la ceguera absoluta en la que vivíamos y de lo cómoda y egoísta que era nuestra posición. Es en ese momento en el que nos acordamos de aquellas otras manos que quisieron agarrarse a nosotros y a las que no hicimos caso porque era más fácil mirar hacia otro lado. A fin de cuentas, si este nuevo tiempo nos está enseñando algo, es que nadie está libre de caer en desgracia. Así que tal vez deberíamos empezar a hacer y no sólo a ver hacer.
Desde la ciudadanía esta es la reflexión que podemos hacer, pero desde el lado de la política y los responsables públicos, modestamente también tendrían que hacer un profundo examen de conciencia, analizando qué han hecho bien y qué mal. Probablemente sea el momento de tener claro que los votantes son ciudadanos, son clientes y no administrados. Que en el siglo XXI no se puede gobernar para la gente, sino que hay que hacerlo con la gente. Y algo absolutamente imprescindible, en política hay que predicar con el ejemplo. No vale decir. Hay que hacer, y sólo después de hacer y de demostrar, entonces se podrá pedir.
Por tanto, se abre un nuevo tiempo, lleno de retos tanto para la ciudadanía como para aquellas personas que quieren dedicarse, ojo, no a la política, sino que al servicio público. Este nuevo orden se debe basar en el principio de la acción, no en el de la «expectación». Ojalá esta crisis y este tsunami económico, social y político, al menos nos haya dejado esa enseñanza.
“A veces navegamos con el viento, a veces en contra, pero debemos navegar, no estar a la deriva, ni echar el ancla” – Oliver Wendell Holmes
Hoy nos planteamos tanto en el caso de los nuevos emprendedores y emprendedoras, así como en el de las empresas que ya están asentadas en el mercado, si el estar a la última en lo que a la utilización de las nuevas tecnologías se refiere, es realmente una necesidad en la que hay que invertir tiempo y recursos, o por el contrario, se pude considerar un capricho, para así ser más “cool”.
Lo cierto es que en pleno siglo XXI ya, pocos son los sectores, o las empresas que pueden mantenerse fuera de la “onda de la introducción de las nuevas tecnologías”. Es cierto que en cada caso hay que ser consciente de que es lo que realmente es imprescindible, y qué es lo que puede pasar a un segundo término, sobre todo cuando estamos en clave de ahorro.
Hace unos años, en plena investigación sobre el sector industrial de Andalucía, hubo un hecho que llamó poderosamente nuestra atención, y es que una cooperativa olivarera muy importante de Andalucía, y que movía una cantidad de dinero, realmente impresionante, no contaba con correo electrónico, ni tampoco con algo tan básico como un fax. Cuando le requerimos la información necesaria, que además al ser un estudio oficial del Instituto de Estadística de Andalucía, tenían obligación de presentar, pensamos que se trataba de una excusa burda, pero cuál fue nuestra sorpresa, cuando un par de semanas después recibimos la información, perfectamente mecanografiada, pidiendo disculpas por enviarla por correo ordinario porque el fax estaba roto. La verdad es que en ese momento lo entendimos como algo hasta tierno, pero evidentemente, fuera de la mera anécdota, es imposible que una empresa, pueda ser competitiva estando tan al margen del mundo actual. Ojo, puede que esa empresa tuviera beneficios, que de hecho así era, pero si estuviera en el presente en cuanto a su gestión seguro que serían mayores, y sobre todo se elevaría su competitividad.
Hemos querido mencionar este caso, porque es cierto que existen muchas velocidades para las empresas, va a depender del mercado en el que se muevan, y por supuesto del grado de asentamiento que tengan en el mercado, así como de cuáles sean sus objetivos de crecimiento. Pero lo cierto es que la mayoría no podemos permitirnos el lujo de estar de espaldas a la evolución. Hoy hay cuestiones tan básicas que ni se mencionan para una empresa, como contar con un mail (por favor corporativo) y que por supuesto que tenga presencia en la Red. Antes estar presente en la red, quedaba finiquitado con tener una página web que hacía las veces de escaparate al ciber mundo. Hoy esto no es suficiente. La presencia tiene que ser más dinámica, y mostrar sobre todo interactuación con el mundo en el que se mueve la empresa, con sus potenciales clientes, con sus competidores, con sus proveedores o distribuidores. Hoy tenemos muchas opciones, por eso hay que estudiarlas y elegir en cuál o cuáles queremos tener presencia. Es importante tener en cuenta que NO ES NECESARIO ESTAR DE TODAS LAS FORMAS POSIBLES. Pero lo que sí es cierto, que en la forma en la que elijamos estar, tenemos que ser constantes y demostrar que nos interesa y que estamos vivos. Por ejemplo, con las redes sociales. Tendremos que ver cuál nos interesa más. Y una vez que hemos optado por una o varias, es necesario que nuestra actividad y nuestra presencia sea constante. Que no parezca que un día estuvimos en una jornada, o hicimos un curso, en el que nos hablaron de la importancia de las redes y nos “apuntamos” a todas y nunca más se supo.
De entrada no hay una red mejor que otra, va a depender de las preferencias de nuestros consumidores y también de la dedicación que podamos tenerle, de la formación que tengamos, de que podamos o no contar con un Community. A modo de ejemplo, si optamos por estar presentes en Twitter hemos de ser conscientes de que como mínimo tendremos que poner cuatro al día. Si optamos por Facebook como mínimo tendremos que postear una vez cada día. Si por el contrario optamos por estar presentes mediante un blog, tendremos que trabajar la calidad de los contenidos, y además como mínimo tener una entrada semanal. En definitiva son muchas las posibilidades que se nos presentan, sólo hemos de buscar la que mejor se adecúe a nuestras necesidades. Igual ocurrirá con las herramientas de gestión , aquí nuestra recomendación es que el esfuerzo que se haga sea mayor, ya que todo lo que gastemos en mejorar la calidad y la rapidez de nuestro trabajo, realmente será una inversión que además a buen seguro que la amortizaremos rápidamente.
Tal vez diga una blasfemia, pero con una lógica. ¿Saben que en cualquier encuesta soy más conocido que Jesucristo? A mí me da risa, soy católico y sé lo que significa Jesús con sus valores –Pelé–
El quid de la cuestión en todo lo que tiene que ver con la investigación, ya sea de mercados (para abrir un negocio, lanzar un nuevo producto, saber qué quieren mis clientes o si los voy a tener, por ejemplo), social (cómo son los valores de los jóvenes, o si existen actitudes machistas o xenófobas en una población, o cuáles son sus hábitos deportivos, culturales y de ocio, o la estructura sociodemográfica de una región, por decir algunas de las infinitas posibilidades), o política (analizar la intención de voto, estudiar la imagen de los políticos o evaluar las políticas públicas), está en simple y puramente, preguntar. Es tan sencillo y tan complicado a la vez como eso. Es mucho lo que se habla de encuestas, de sus resultados. Estamos muy acostumbrados a oír aquello de los españoles leen esto o lo otro, tienen relaciones sexuales equis veces a la semana, los franceses prefieren la mantequilla, los alemanes viajan a España por el sol, y muchos más ejemplos que podríamos buscar. La verdad es que ante estas cuestiones, miles de veces, quiénes nos dedicamos a investigar hemos oído aquello de “a mí no me han preguntado nunca”, o eso no es cierto, porque yo nunca he hecho una encuesta. Seguro que es así, pero lo cierto es que seguro que esas personas que nunca han participado directamente en una investigación, sí que han estado representadas. Intentaremos explicarlo de la mejor manera posible, para que quede claro cuál es el proceso habitual.
Realmente cuando te acercas a investigar, desde el punto de vista de la metodología, es decir, de cómo hacerlo, da igual que estemos intentando conocer si se va a vender un detergente, si va a funcionar una panadería en una determinada zona, o si los electores se van a decantar por una u otra fuerza política en la contienda electoral. Al final se trata, como comentábamos más arriba, simplemente de preguntar para saber, si gusta, si se compraría o a quién se votaría.
Hay dos formas de preguntar. Se puede hacer realizando entrevistas, y esto normalmente se utiliza cuando existen informantes clave que pueden darnos las ideas fuerza que nos ayuden a tomar las decisiones. En este caso hablamos de información cualitativa, es decir, que no podemos convertir en números y porcentajes de a favor o en contra, de te gusta o no, o de le votaría a una opción u otra. Este tipo de investigación suele trascender menos, aunque da muchísima información a los responsables de tomar las decisiones, ya sean de empresa, políticas o institucionales.
La otra manera, la que sí que tiene más publicidad, y ocupa miles y miles de páginas y de titulares, es la famosa encuesta. En este caso hay que tener primero muy claro quién es el universo a quién se va a realizar la investigación, o lo que es lo mismo, quiénes son lo que comprarían el producto, votarían o lo que sea. Por ejemplo, si queremos saber si va a funcionar un detergente, preguntamos a personas que habitualmente laven ropa, porque son las que sabrán qué es lo que les gusta o no, y porqué compran una marca u otra. Si vamos a hablar de preferencias electorales, habrá que preguntar a personas en edad de votar, o sea, mayores de 18 años, y además que estén en el censo electoral. Ya tenemos el público objetivo, establecido, que son los implicados, para que lo tengamos claro. Luego vendría saber cuántas encuestas tengo que hacer. Este problema es tan fácil de resolver cómo lo es aplicar una fórmula matemática. De esta manera en función de cuántos sean los implicados, obtendremos el número concreto de encuestas a realizar. Por ejemplo, para un municipio de 17.582 electores, es decir, posibles votantes, tendré que preguntar (encuestar) a 391 personas, cifra a la que llego tras aplicar la correspondiente fórmula matemática. Ya sé a cuántos, y ahora sólo me queda saber a quiénes tengo que preguntar. En este caso, lo que hacemos es conseguir que nuestra muestra se parezca lo máximo posible a ese universo que hemos establecido. Es decir, si en nuestro municipio hay 47% de hombres y 53% de mujeres, tendré que respetar estos porcentajes a la hora de buscar a las personas a entrevistar. Igual sucede con todas las cuestiones que consideremos importantes, como la edad, o el nivel de estudios, o el lugar exacto en el que se viva, o cualquier otro tema (variable) que consideremos que nos va a ayudar a tener información más exacta.
Cuándo ya sé el número de personas a entrevistar y el perfil que tienen que tener, aquí ya si es verdad que nos da igual que sea una u otra, con nombres y apellidos concretos. Sencillamente buscaremos perfiles, por ejemplo, saber que tenemos que encuestar a cinco mujeres, que tengan entre 20 y 25 años, y que vivan en la calle mayor del municipio. Quiénes sean finalmente, si son María y Ana, o Lourdes y Encarna, nos dará igual, lo importante es que se respeten los perfiles que hemos establecido, y que son los que representan al total de personas a las que les afecta la investigación que se está realizando.
Hacer bien estas operaciones, supone hacer bien el trabajo de campo, y supone que la información que demos, siempre teniendo en cuenta unos márgenes de error, previamente establecidos, nos va a servir para saber realmente lo que opina toda la población que nos interesa. Como decíamos al principio tan fácil y tan difícil al mismo tiempo, pero para quiénes nos dedicamos a esto, realmente apasionante.
