“La autocomplacencia es uno de los mayores riesgos de un negocio” – Amancio Ortega
Nadie puede negar que cuando estás en la ciudad de los rascacielos, y paseas por la Quinta Avenida, queriendo tener tu momento “Breakfast at Tyffany´s”, y de pronto mientras intentas encontrar el centro mundial del glamour y en tu cabeza “resuena la cancioncilla de Audery Hepburn, encontrarte de bruces con ZARA, te produce una especie de placer orgásmico. En ese momento sientes que es algo tuyo, que un trocito te pertenece y entonces piensas aquello de “qué grandes somos los españoles” (aunque no hayamos ganado el último mundial de fútbol). Pues sí, esa experiencia hemos tenido el placer de vivirla, y sentirla. Y ese encontronazo inesperado provocó un apego mayor a una marca, con cuya ropa hemos ido creciendo.
ZARA, como principal baluarte del Grupo INDITEX, es un importante referente en el mundo entero, de cómo hacer las cosas, y cómo conseguir convertirse en líder mundial, habiendo nacido en Galicia. Su historia, su forma de trabajar, su todo, no deja indiferente a nadie, y mucho menos desde que hace ya algún lustro consiguió adelantar al gigante GAP y convertirse en la primera empresa del mundo en su sector.
ZARA, ha “democratizado la moda”. Nunca la ha creado, no la ha diseñado, pero sí ha ayudado a que llegue a muchas personas, a distintas generaciones, y a diferentes espectros económicos, sociales, culturales. Su ropa, permite crear estilismos que no pasan desapercibidos para los “coolhunting”, y desde miembros de la realeza, a la vecina del cuarto, pueden sentirse e ir a la última con esta ropa. Es un caso de estudio no sólo en las escuelas de negocios españolas, sino que en las de todo el mundo, ya que ha creado una manera propia de hacer las cosas.
El referente está claro, el respeto y la admiración por una forma de trabajar, y por unos logros conseguidos, utilizando una filosofía propia de vida y de empresa, asociada a una innovación constante, también es manifiesto, pero hace mucho tiempo que no hemos estado. Así que hoy es el momento de volver a sentir lo que es “vivir la experiencia ZARA”, consciente de tenerla ciertamente idealizada, porque al final, lo que nos hacen sentir las marcas, depende del momento personal en el que te encuentras, y si encima apelamos a los recuerdos, nos quedamos con todo lo positivo y es posible que hasta lo magnifiquemos.
Al llegar, la primera percepción es: horror me he equivocado de hora. Que haya mucha gente en la tienda, hace que la primera sensación que se puede tener sea de cierto caos. Superemos este prejuicio y vamos a ver qué nos encontramos. En primer lugar, una imagen diferente. Los cubiletes en los que están las prendas, el color blanco, la madera y el acero. Una imagen más moderna y sobre todo más “cool”. Pero esto es sólo el anillo exterior, ya que la tienda está plagada de “islas” que seguro que deben de tener un aspecto maravilloso a las 9.30 de la mañana, antes de que se abra la tienda, pero que a media tarde, parecen más bien el mercadillo de cualquier barrio o de cualquier pueblo. Prendas diferentes mezcladas y amontonadas y la gente acercándose a “escarbar” en la búsqueda del “chollo”, como podríamos ver en cualquier puesto callejero. ZARA nos tiene acostumbrados a que si vemos algo que nos gusta, más vale que nos lo llevemos, porque es muy probable que cuando vuelvas, ya no esté, y la gente disfruta revolviendo y revolviendo y dando vueltas a lo que hay en las mesas. Estoy segura que a las personas encargadas de colocarlo, no les debe de hacer ninguna gracia. A esta hora, las siete de la tarde, de un día primaveral, en el centro de la ciudad y con la tienda llena de gente, está claro que ZARA no tiene su aspecto habitual, el de ser una boutique, a precio de pret a porter.
Seguimos deambulando por la tienda, mirando, buscando… porque no olvidemos que esa es la mejor parte de la experiencia “ir de compras”. Seguimos viendo todo lo que hay, lo que nos gusta, zapatos, minifaldas, blusas ligeras… pero hay algo que se echa en falta, ¿qué es? Nadie ha preguntado. Nadie ha ofrecido ayuda. Se puede estar deambulando con la sensación de ser invisible porque nadie se acerca, nadie se ofrece. Lo cierto es que con la cantidad de gente que hay no es de extrañar la sensación de estar sobrepasadas que se ve en el rostro de las dependientas. Sin embargo, a las compradoras, porque sobre todo hay mujeres, se las ve tan contentas, yendo viniendo, haciendo la infinita cola de los probadores. Buscando complementos. Están disfrutando, lo están pasando bien.
Particularmente no me gusta ir de compras así, con tanta gente, con tanta sensación de caos. Prefiero la tranquilidad de las horas del mediodía, dónde puedes ver todo bien colocadito. Momentos en los que si tienes cualquier duda, o necesitas otra talla, otro color, allí está la persona encargada de ayudarte, a la que además la ves relajada, y se puede permitir el lujo de hablarte mirándote a la cara, porque no está estresada, ni tiene a veinte personas más detrás preguntándole. Decido que esa es “mi experiencia ZARA”, la que me gusta vivir, y cómo me gusta vivirla. A esa hora en la que puedo apreciar los detalles, en la que puedo imponerme el ritmo que me apetezca para pasear por la tienda. No volveré por la tarde, porque pese a ser ZARA, y tenerlo todo a su favor, inevitablemente, cuando hay demasiada clientela, todo aquello que caracteriza a la marca, como atención al cliente, glamour, surtido, etc., desaparece, y nos puede llevar al error de creer que ha perdido sus señas de identidad. Aunque, ojo, también hay clientes que prefieren el bullicio y la locura mercadillera. Afortunadamente, por eso el horario es tan extendido, para complacernos a todos los tipos de consumidores.